Responsable de Màrqueting i Comunicació de Bon Preu
Imagineu-vos una reunió de direcció. Durant hores es parla de CRM, la gestió de les relacions amb els clients, personalització, experiència de client, fidelització, intel·ligència artificial, models predictius i anàlisi de dades. De sobte, algú aixeca la mà i diu: “Si el que volem és generar confiança, per què no parlem simplement com parla el client?”. Silenci.
Moltes empreses són capaces d’invertir milions per semblar properes, i encara no han entès que la proximitat no es compra. Es parla. I aquí apareix un concepte incòmode per a alguns i extraordinàriament rendible per a d’altres: el català. Durant anys, el debat sobre la llengua s’ha situat en l’àmbit cultural, educatiu o institucional. Però potser ens hem equivocat de categoria. Potser hauríem de començar a parlar del català com allò que també és: un actiu empresarial. Perquè, al final, una llengua és exactament això, una eina per relacionar-se. I les empreses que millor funcionen acostumen a ser les que entenen millor les relacions.
Potser hauríem de començar a parlar del català com allò que també és: un actiu empresarial. Perquè, al final, una llengua és exactament això, una eina per relacionar-se. I les empreses que millor funcionen acostumen a ser les que entenen millor les relacions
La pregunta és senzilla: quan un client entra en una botiga, què compra exactament? La resposta aparent és fàcil: compra menjar, roba, tecnologia o serveis. Però la resposta real és una altra: compra confiança. Si no fos així, tots compraríem sempre allò més barat. I no ho fem. Triem establiments que coneixem, marques que ens resulten familiars, professionals que ens transmeten seguretat, empreses que sentim properes… És una decisió emocional abans que racional. I les emocions tenen una característica curiosa: acostumen a parlar la llengua de casa.
Diverses investigacions sobre comportament del consumidor mostren que les persones tendeixen a confiar més en marques que es comuniquen en la seva llengua habitual i que perceben com a culturalment properes. La llengua no és només informació, és identificació, és reconeixement, és sentir-se tingut en compte. Per això és tan interessant observar què passa quan una empresa aposta de manera coherent per la proximitat. La majoria de companyies entenen perfectament el valor del producte local. Expliquen d’on ve el tomàquet, qui fa el formatge o quina cooperativa hi ha darrere d’un oli, però sovint obliden explicar-se elles mateixes.
Diverses investigacions sobre comportament del consumidor mostren que les persones tendeixen a confiar més en marques que es comuniquen en la seva llengua habitual i que perceben com a culturalment properes
Per què defensem la proximitat dels proveïdors i, en canvi, relativitzem la proximitat en la comunicació? La contradicció és evident, ja que la llengua és també un producte de proximitat. Potser el més potent de tots. En algunes empreses catalanes aquesta reflexió fa anys que forma part de la seva manera de fer. La llengua s’entén com un element més de l’experiència del client, al costat del servei, la qualitat o l’arrelament territorial. El català forma part d’una proposta de valor basada en la proximitat emocional.
Però hi ha encara una derivada més interessant. Parlem molt dels clients i poc dels treballadors. I aquesta és una part essencial de l’equació. ¿Què passa quan una organització ajuda una persona nouvinguda o no a aprendre català? La resposta habitual és: contribueix a la llengua. La resposta correcta és més ambiciosa:
- contribueix al talent,
- contribueix a la promoció interna,
- contribueix a la cohesió d’equips
- i contribueix a generar oportunitats.
Perquè una llengua és com una clau, i la diferència entre tenir-la o no tenir-la no és lingüística, sinó que és la diferència entre poder obrir o no determinades portes. Quan un treballador adquireix competència lingüística, augmenta la seva autonomia, la seva capacitat de relació i les seves possibilitats de desenvolupament professional. Això explica que les empreses que treballen la integració lingüística ho plantegin cada vegada més com una inversió en persones i no com una simple política idiomàtica.
Quan un treballador adquireix competència lingüística, augmenta la seva autonomia, la seva capacitat de relació i les seves possibilitats de desenvolupament professional
Arribats aquí, potser cal formular una última pregunta. Quina és la principal font d’avantatge competitiu avui? Cada vegada més experts coincideixen que és la confiança, i la confiança és una cosa estranya, ja que no es pot fabricar, no es pot importar, no es pot automatitzar. La confiança es construeix paraula a paraula, gest a gest, relació a relació.
Potser per això les empreses que aconsegueixen crear vincles forts amb els seus clients acostumen a compartir una característica: no intenten semblar properes. Ho són. I quan una empresa és realment propera, la llengua deixa de ser un detall i es converteix en un avantatge competitiu. Discret, però extraordinàriament valuós.